3月中國(guó)外文局發(fā)布《2014年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》報(bào)告，該報(bào)告從多個(gè)維度調(diào)查了***民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，其中，海爾是家電行業(yè)中最為國(guó)外民眾熟悉的品牌。

　　海爾在走出去之初，便提出了“出口創(chuàng)牌而不是出品創(chuàng)匯”的理論。隨著海爾的成功，這一理論的落地為中國(guó)企業(yè)走出去提供一條可以借鑒的清晰路徑。

　　***拓展先啃硬骨頭 采用縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　上個(gè)世紀(jì)九十年代末中國(guó)加入WTO，海爾順勢(shì)開啟全球化戰(zhàn)略。***市場(chǎng)有著全新的環(huán)境，面對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、法律政策、文化審美、銷售渠道、市場(chǎng)需求、公眾認(rèn)可度等方面的巨大差異，海爾想在名牌林立的國(guó)際市場(chǎng)上闖出路子，可謂困難重重。

　　然而，海爾迎難而上，出海的第一步就落在了德國(guó)。眾所周知，德國(guó)擁有西門子、博世等眾多老牌家電品牌，海爾選擇德國(guó)無疑是挑了最難“啃”的一塊骨頭。

　　關(guān)于這點(diǎn)，海爾表示，海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國(guó)自己的品牌。因此海爾以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)名牌，再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。

　　2009年，海爾在德、法、英、意和西班牙五個(gè)核心市場(chǎng)開設(shè)了Face-book帳號(hào)。直到2012年，他們才慢慢地把產(chǎn)品的概念加進(jìn)去。而在此之前，他們對(duì)社交平臺(tái)的投入只在乎一個(gè)維度——品牌。

　　曾有媒體用“小心翼翼”形容海爾當(dāng)年在歐洲的拓荒。“西門子、米勒在我們前面那么遠(yuǎn)，我們必須找機(jī)會(huì)跟它們處在同一個(gè)起跑線上。追肯定很難，但我們?nèi)绻麚Q一個(gè)方向，在社交平臺(tái)上爭(zhēng)取年輕的用戶，等到它們反過來做這塊時(shí)，就會(huì)為我們爭(zhēng)取不少的時(shí)間。我如果一開始就推產(chǎn)品，那么這跟線下渠道有什么區(qū)別呢?”歐洲區(qū)總經(jīng)理孫書寶說。

　　等到開始鋪設(shè)產(chǎn)品的時(shí)候，海爾也沒有照搬國(guó)內(nèi)的成品，而是采取了縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略，提供當(dāng)?shù)仄放茮]有做但用戶又有需求的產(chǎn)品，比如電腦桌冰箱。

　　這是海爾實(shí)現(xiàn)縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略的廣為流傳的經(jīng)典事例。有一年的秋季，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)銷量非常好。海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻矫绹?guó)后聽說了這一情況，就讓銷售人員了解到底是什么原因促使小冰箱賣得這么好。

　　經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，原來這些小冰箱都是被美國(guó)的大學(xué)生們買去放在宿舍里用的，它體積小、又能作電腦桌，一物兩用不僅節(jié)省了空間，還美觀大方。海爾人根據(jù)學(xué)生們的個(gè)性需求，在原來的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，又做了一些改動(dòng)，使之更方便易用，改良后的小冰箱深受大學(xué)生歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。海爾在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了美國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)50%以上的份額。海爾冰箱憑借這種對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的差異化戰(zhàn)略打開了美國(guó)冰箱市場(chǎng)。

　　目前，在歐洲，用戶只要目前一想到多門冰箱，首先聯(lián)想到的就是海爾冰箱。2013年，海爾牌的家用空調(diào)以20%的市場(chǎng)份額位居美國(guó)市場(chǎng)第二，僅次于美國(guó)本土品牌惠而浦，其中移動(dòng)式空調(diào)以26%的市場(chǎng)份額位居第一。在日本，2011年海爾成功并購(gòu)三洋并積極推進(jìn)海爾和AQUA雙品牌戰(zhàn)略，冰箱和洗衣機(jī)已分別占據(jù)第三名和第四名。2015年第一季度，海爾在印度市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)了將近35%，是行業(yè)增長(zhǎng)的三倍。另外，海爾在巴基斯坦一直保持第一大品牌的地位。

　　質(zhì)量先導(dǎo) 美國(guó)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)“海爾造”

　　在產(chǎn)經(jīng)觀察家曾高飛看來，海爾的全球化戰(zhàn)略進(jìn)行得高調(diào)又成功，除了清晰地打造品牌戰(zhàn)略之外，與其極其重視技術(shù)和質(zhì)量有很大關(guān)系。

　　“海爾創(chuàng)世界名牌，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三還是質(zhì)量。”早在創(chuàng)業(yè)之初，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艟推鞄悯r明地提出了這一理念。

　　美國(guó)的一項(xiàng)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)是由海爾發(fā)起。2012年，一項(xiàng)由海爾發(fā)起的空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)在美國(guó)實(shí)施，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)作為推薦性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)移動(dòng)式室內(nèi)空調(diào)器的產(chǎn)品性能、耗電量等指標(biāo)均作出了明確規(guī)定，是目前美國(guó)移動(dòng)式空調(diào)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2014年海爾有一款冰箱拿到了德國(guó)商品檢測(cè)機(jī)構(gòu)Stiwa的“高品質(zhì)認(rèn)證獎(jiǎng)”。Stiwa是德國(guó)政府資助的商品檢測(cè)最高權(quán)威機(jī)構(gòu)，它的各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)是要高于德國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。德國(guó)超過1/3消費(fèi)者買東西都會(huì)參考它的檢測(cè)報(bào)告。有些被它直接否決的產(chǎn)品，不管品牌多強(qiáng)勢(shì)，都會(huì)退市。

　　“他們給我們的反饋中，設(shè)計(jì)一項(xiàng)得分是最高的。”一位海爾歐洲區(qū)的工作人員稱。比如，一款冰箱首次將抽屜式冰箱門應(yīng)用在三門冰箱中，取東西不用彎腰，用手一碰抽屜門就能順暢地開合。

　　縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略，意味著針對(duì)當(dāng)?shù)氐膫�(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而這一理念必須要克服產(chǎn)品質(zhì)量保障難題。

　　例如，針對(duì)印度經(jīng)常停電的現(xiàn)象，海爾設(shè)計(jì)出停電100小時(shí)也不會(huì)化凍的冰箱。針對(duì)巴基斯坦一個(gè)家庭平均12口人、并且男士穿大袍子的實(shí)際，海爾設(shè)計(jì)了可以一次性洗32件大袍子的洗衣機(jī)。這些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟际艿较�費(fèi)者的歡迎。

　　在海爾集團(tuán)監(jiān)測(cè)中心，設(shè)有大量的實(shí)驗(yàn)室，模擬一些特殊市場(chǎng)的使用環(huán)境，用來檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。在噪聲實(shí)驗(yàn)室外走廊的墻上，掛著一張題為“用戶不能接受的噪聲頻譜分析”的表格。

　　目前，海爾在全球有五大研發(fā)中心，分布在日本、澳新、美國(guó)、歐洲和中國(guó)，研發(fā)資源可以向各區(qū)域最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域傾斜，例如，澳大利亞擅長(zhǎng)廚電研發(fā)、日本擅長(zhǎng)洗衣機(jī)研發(fā)、美國(guó)擅長(zhǎng)冰箱研發(fā)，這樣他們可以在各自的領(lǐng)域整合全球一流的研發(fā)資源。

　　此外，海爾在***已先后建立起7個(gè)工業(yè)園、7個(gè)***工廠、10個(gè)ICM(即國(guó)際合作)工廠，遍布美洲、歐洲、亞太、澳洲、中東非，***的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到1200多萬臺(tái)，半數(shù)***產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)。

　　聚合全球優(yōu)質(zhì)資源 納用戶為設(shè)計(jì)師

　　截至目前，海爾品牌產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖渠道和歐洲前15大連鎖渠道，并擁有***專賣店12000余個(gè)，海爾展廳6000余個(gè)。根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的差異化特點(diǎn)，海爾深入開展本土營(yíng)銷，為品牌建立和業(yè)務(wù)拓展注入了活力。在美國(guó)，海爾創(chuàng)下了7小時(shí)銷售7000臺(tái)空調(diào)的記錄。

　　海爾在品牌國(guó)際化后下一步將有什么動(dòng)作?互聯(lián)網(wǎng)無疑是其一個(gè)重要目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，在全球化品牌戰(zhàn)略階段，整合全球資源創(chuàng)國(guó)際名牌是海爾實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。隨著海爾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段后，這一趨勢(shì)將更加明確。

　　在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。企業(yè)需要打破原有的邊界，成為一個(gè)開放的平臺(tái)，可以根據(jù)用戶的需求按單聚散;同時(shí)為了跟上用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度，企業(yè)需要顛覆傳統(tǒng)的層級(jí)關(guān)系，組建一個(gè)個(gè)直接對(duì)接用戶的自主經(jīng)營(yíng)體;在此基礎(chǔ)上，海爾探索按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需配送的供需鏈體系。

　　海爾介紹，在海爾全球各區(qū)域的用戶交互平臺(tái)上，隨時(shí)都能看到用戶最新的想法以及他們對(duì)未來生活的設(shè)想，海爾大量的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意都來自于用戶交互平臺(tái)，例如印度“Jhukna Mat”冰箱、巴基斯坦斷電100小時(shí)保溫冷柜、日本手持洗衣機(jī)Coton等等。

　　2014年是海爾推進(jìn)電器網(wǎng)器化的第一年，據(jù)年報(bào)顯示海爾智能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)及熱水器等銷量超過80萬臺(tái)/套，智能家電(網(wǎng)器)、U+收入近30億元，實(shí)現(xiàn)十倍速發(fā)展。

　　同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的成效已顯示在資本市場(chǎng)上。中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)對(duì)***網(wǎng)表示，海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型比較早，組織架構(gòu)、制造模式都有很大變革，這讓很多人不太理解。直到今年3月，海爾在中國(guó)家電博覽會(huì)展示出智能產(chǎn)品，初步成果備受關(guān)注。3月11日，開幕當(dāng)天，海爾股票在開盤后9點(diǎn)45分即封漲停。

　　在姜風(fēng)看來，海爾是實(shí)施全球化戰(zhàn)略最早的中國(guó)家電企業(yè)，當(dāng)初應(yīng)該非常艱難。現(xiàn)在，海爾的國(guó)際知名度很高，國(guó)外很多家電商場(chǎng)都能看到海爾的產(chǎn)品。這說明，中國(guó)企業(yè)有能力走出去，但需要堅(jiān)持，并根據(jù)形勢(shì)適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。