2015年，面對宏觀經濟下行，房地產市場依舊疲軟等不利的外部環境，整個家電行業的發展都難言樂觀。在此背景下，曾經在前兩年經歷了一波發展熱潮的電熱水器行業，也正逐漸回歸較為理性的發展軌道。

　　整體規模小幅增長，市場發展漸回理性

　　盡管市場環境不景氣，但是和2014年同期相比，依托于各家企業在渠道上的及時調整，特別是對三四五級市場的持續滲透，加之線上渠道的迅猛增長，電熱水器市場整體市場規模仍然呈現出小幅增長的局面。

　　根據統計，2015年，我國電熱水器的產量突破3000萬臺，市場銷量則為2200萬臺左右，總體銷售額達到250億元，總比增長幅度在5%左右。

　　應該說，在家電行業發展整體遭遇寒冬的情況下，電熱水器能夠保持這樣的增長已經頗為不易。不過，電熱水器行業自身發展所面臨的挑戰也變得嚴峻。

　　首先是來自燃氣熱水器的沖擊，隨著國家西氣東輸的進一步實施、城鎮化建設的持續改造等積極因素，燃氣熱水器在天然氣管道鋪設較為完備的一二級城市發展良好，搶占了不少電熱水器的市場份額。因此，電熱水器在一二級市場逐漸遭遇發展的瓶頸期。

　　其次是在前幾年的狂飆突進中所產生的產能過剩問題依然存在，為了消化庫存，電熱水器行業的價格戰很有可能會愈演愈烈，不出意外的是，電熱水器行業的洗牌速度也將進一步加快。

　　再者就是產品本身的提升。和其他熱水器產品相比，電熱水器在節能上不占優勢，未來電熱水器行業要想良性健康的發展，勢必要對產品進行升級，在節能、智能、安全等方面下功夫。

　　品牌格局愈發集中，中小企業壓力陡增

　　在電熱水器行業，海爾、美的和A.O.史密斯長期以來牢牢的占據了第一陣營。2015年，這三個品牌雖然表現各異，但是從整體來看，它們的市場份額還在進一步的擴大之中，電熱水器行業的品牌格局愈發向大品牌集中。

　　海爾在電熱水器行業，長期以來都是以老大的身份出現。無論是在產品力，還是在品牌力上，海爾都是消費者的優先選擇品牌。2015年，海爾電熱水器的表現依然保持十分穩定的發展態勢，銷量在500萬臺以上。

　　美的則繼續延續著增長的勢頭，在美的自2013年推出Tech活水系列電熱水器產品以來，其主打健康牌的理念深受消費者的歡迎，在2014年美的熱水事業部更是取得20%以上的增長。2015年，美的同樣有超過500萬臺的銷量，銷量上已經接近于海爾。

　　主打高端市場的A.O.史密斯在一二級市場中占據強勢地位，不過隨著電熱水器在一二市場的日漸飽和，及受到燃氣熱水器的沖擊。A.O.史密斯也在積極努力的進行渠道下沉。2015年，A.O.史密斯的電熱水器業務比較穩定，保持在200萬臺左右。

　　緊隨第一陣營之后的主要以燃氣具起家的萬和、萬家樂。“兩萬”在廚電行業耕耘許久，產品線也相對更加完善。依托于較高的品牌知名度和美譽度，各自的電熱水器業務也是穩中有升。不過隨著電熱水器遭遇增長瓶頸，逐漸回歸理性發展，加之燃氣熱水器的持續增長，這兩個品牌可能會把更主要的精力放在他們的強項產品——燃氣熱水器和廚電上。

　　在第三陣營中涵蓋了大量的電熱水器品牌，同時也是競爭最為激烈的陣營。包括了威博、阿詩丹頓、法羅力、帥康、格美淇、奧特朗、西門子、康寶等諸多品牌。這些品牌當中，除了外資的西門子、阿里斯頓、法羅力之外，大多數品牌都是把市場重心放在了三四級市場。

　　在整體經濟環境較為低迷的大環境下，中小電熱水器品牌在2015年的生存狀態出現了截然不同的局面。其中，威博、阿詩丹頓、格美淇等品牌表現依然活躍，這幾個品牌在電熱水器行業中發展基礎較好，并且持續在產品、服務、渠道等方面進行了有效扎實的提升，因此大都取得了逆勢增長的市場表現。以威博為例，盡管單店銷售有所下滑，但是威博憑借網點數量的有效增加，集團旗下三個自主品牌威博、奧荻莎和3G在2015年上半年實現了近20%的增長。

　　與此同時，也不乏有一些小企業則在市場壓力下，在產品上偷工減料，采取虛報產品實際容量，采用劣質的原材料、發泡料等，以低價擾亂市場的發展。相信這樣的企業必然會在行業加速洗牌的過程中被掃地出局。

　　另外，在電熱水器行業遭遇產能過剩的情況下，2015年殺入電熱水器行業的新生品牌并不多，倒是包括海信、格蘭仕、TCL、中韓等大家電企業在切入廚電領域之后，對電熱水器產品寄予一定的希望。

　　從電熱水器行業現有的品牌格局來看，海爾、美的和A.O.史密斯組成的行業第一陣營的優勢很難撼動，而且隨著行業洗牌的加速，一批中小品牌會被淘汰出局后，這三個品牌的市場份額會進一步擴大。

　　智能化產品有所抬頭，產品均價不漲反跌

　　就電熱水器產品而言，儲水式電熱水器占據了市場的絕對主流，即熱式電熱水器的市場份額則進一步收窄。

　　2015年，在儲水式電熱水器的產品層面出現了以下的幾個特征：第一是以智能化的中高端電熱水器產品有所抬頭，成為拉動不少電熱水器企業增長的有效手段。

　　在信息消費大潮洶涌而至、工業4.0漸行漸近的大背景下，互聯網轉型已經成為中國家電企業謀求更長遠發展的內生動力。從2014年開始，包括海爾、美的、A.O.史密斯為代表的電熱水器企業就在產品中融入智能預設、智能控溫，因季節智能調溫等方面功能，以滿足消費者對于產品自動化、人性化的消費需求。

　　2015年，包括海爾推出的5D凈水洗、美的Tech活水系列的升級款、A.O.史密斯“帶快進鍵”的EWH-E9W、萬家樂Hi8A等產品均可實現WIFI互聯，智能控制，并且在機器內膽的保養上有著突出的效果，可以讓消費者體驗到更加舒適、健康的沐浴體驗。

　　其次，容量在50L—60L的電熱水器產品的市場銷售比例進一步提升。根據中怡康的數據顯示，2015年1-11月份，51L—60L的電熱水器產品的銷售占比分別占據了零售量和零售額的33.81%和40.45%，兩項零售占比較之2014年分別提升3.26%和3.60%。

　　第三在電熱水器的價格方面，2015年原材料價格持續下跌，加之不少企業為了清存庫采取低價策略，電熱水器的平均價格出現小幅的下跌情況。據《艾肯家電》統計，2015年電熱水器的零售均價在1100元左右，同比2014年下跌1%。

　　渠道下沉持續進行，三四級市場成為競爭熱點

　　近幾年來，伴隨著太陽能熱水器在農村市場的持續下滑，初裝成本低、不受安裝環境限制、安全系數已經相對較高的電熱水器成為了三四級市場消費者的首選。更為重要的是，中國的城鎮化建設速度明顯加快，平均每年提高約1%，并于2011年突破50%大關。而根據數據顯示，城鎮化每提升一個百分點，將帶動7萬億元的市場需求。到2020年，如果中國的城鎮化率到達62%，農村市場將累計新增家電銷售額4.5萬億元，因此，潛力巨大的三四級市場將成為拉動電熱水器行業增長的主要戰場。

　　2015年，不管是海爾、美的和A.O.史密斯這樣的領軍品牌，還是本就以三四級市場作為重心的中小品牌，他們始終都在努力的進行著渠道下沉的嘗試。有所不同的是，美的、海爾等行業主流品牌的渠道布局已經相對完善，他們主要是通過開設品牌專賣店，進駐一些當地的家電賣場、商超等方式進行滲透。

　　大多數中小品牌在滲透三四級市場的形式就更加靈活，相對于開設專賣店和進駐當地家電賣場，中小品牌更加傾向于找尋當地從事五金水暖、建材衛浴、太陽能等商家合作，力求做到銷售渠道的扁平化，便于企業的管理。

　　總的來說，在電熱水器現有的線下銷售渠道上，形成了多種渠道并存的局面。其中，在日趨飽和的一二級市場較為傳統，主要是以KA賣場、品牌專賣店、商超等傳統的家電渠道為主，而隨著市場層級越往下滲透，電熱水器的渠道結構就越分散，這種靈活多變的渠道布局也比較符合中小品牌的發展策略。

　　電商渠道發展迅猛，但仍以低價產品為主

　　相對于傳統線下渠道開拓的層層滲透，2015年，電熱水器在線上渠道的發展則呈現出快速發展的態勢。根據奧維云網提供的數據顯示，熱水器在2015年上半年線上銷量173.5萬臺，同比上漲76.3%;銷售額達到21.9億元，同比上漲71.1%，而下半年既是裝修旺季，又有電商“雙十一”、“雙十二”的大力度促銷，因此熱水器在電商銷售的比例還會進一步擴大。

　　在運作電商上，各品牌除了開設品牌旗艦店之外，也嘗試了一些全新的方式。比如萬家樂、威博品牌就推出了各自的互聯網品牌“貓客”和“哆啦A夢”，既能與線下渠道進行區隔，又能通過更加智能化、人性化的產品去貼近年輕消費者。

　　威博攜手阿里巴巴推出的電商品牌哆啦A夢

　　不過即便電商發展迅猛，但就整體市場而言，電熱水器的電商銷售比例還不到整個電熱水器市場的10%，并且大多數還是以低價產品為主。比如在京東商城中，一款40L的機械式的電熱水器最低只要348元，且銷量不俗。

　　需要警惕的是在電商平臺中還是存在著以低價換取銷量，但產品質量并不過關的產品。2015年上半年，天貓淘寶平臺就清退了廣州櫻花(英文名叫“wonderflower”)的所有上線產品，該品牌就是以超低價在網上取得了高銷量。根據數據顯示，廣州櫻花2014年線上油煙機銷量為26.6萬臺、燃氣灶線上銷售量為35.1萬臺、熱水器的線上銷售量為16.1萬臺，在線上廚衛市場整體規模進入前3名。

　　應該說，在各大電熱水器品牌紛紛把重心投向鄉鎮及農村市場時，電熱水器還只會把電商渠道當做是一種輔助的銷售手段，一般而言電熱水器在電商平臺上會以差異化的產品為主，要么就是走低價機器沖銷量，要么就是和線下渠道進行區隔，走高端智能化路線打品牌。

　　另外，從電熱水器的產品屬性來看，電熱水器和傳統煙灶一樣，是屬于半成品，對各企業在安裝和售后方面還是有一定的要求。實際上，在越來越重視消費者體驗的今天，電熱水器企業無論是在傳統的線下渠道，還是新興的線上渠道，產品和服務依然是未來競爭的關鍵所在。